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鼎罐新闻 环亚网站平台-她怎么就敢拒绝流量成功学?
环亚网站平台-她怎么就敢拒绝流量成功学?
发布时间:2020-01-11 19:17:37
[摘要] 在经过了长达三四个月的探讨后,开眼最终否定了内容下沉的“提案”。王烨记得曾有一次与某个流量大号同台演讲,听到对方大肆宣讲如何获取流量和用户时,她感到非常气愤,相比认真做内容,这些人只是把这套“方法论”当“流量成功学”来贩卖。大概从2016年开始,流量逻辑逐步“占据”短视频市场。拒绝下沉并非意味着王烨或开眼希望分到小众群体那一杯羹,在这个问题上,她有着明确的审美取向。

环亚网站平台-她怎么就敢拒绝流量成功学?

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“浪费时间赢了。”

这是开眼coo王烨对现在短视频行业的看法。但她并不认为开眼应该复制这种路子。

2016年,短视频市场被“抖音”“快手”们疯狂搅动,开眼受到了些许影响。从那一年的夏天到冬天,团队内部一直在讨论“开眼是否需要视频内容快速下沉”。

成立于2015年的开眼最初定位于pgc,提供优质精品的视频。除了满足大众消费者的高层次需求,开眼服务的品牌主也相对高端。这就要求开眼对内容有着极为严格的把控。如果要走“内容下沉”的路,开眼将面临巨大的改变,比如向ugc转型。

这个道理似乎和当时的电商模式相似。有一类以低价取胜的电商,还有一类自建品牌的电商,而开眼的判断是,上升是未来趋势,要建立话语标准和品牌。

这也是王烨的核心观点。在整个讨论的过程中,她始终坚持开眼不做内容下沉。“去看一群人跟神经病一样花钱生产垃圾,有点说不通。”这不只是王烨的个人倾向,她补充道:“能意识到‘下沉’的好,但公司内部是不认的。”

在经过了长达三四个月的探讨后,开眼最终否定了内容下沉的“提案”。

表面来看,这仅仅是一次选择,但它还投射了另一层深刻的含义:有一批人,他们保持着独立审美,愿意“去除”实用价值、“脱离”经济需求,敢于追求“美”的事物。

“想牵引别人,必须保持独立”

王烨相信,审美是有阶级的,而阶级的分层取决于信息量。她说:“审美就是一个在生活的过程中通过花钱或是搜集信息的方式,向前前进的一个过程。”这种审美观或许与王烨的经历有关。

王烨是个典型的“检索型”人格。在加入开眼之前,她在《华夏地理》及《第一财经》当了七年半的记者编辑。她是那种查资料会翻几十页网页的人。大量的信息储备让王烨在采访中“如鱼得水”,为她换到了其他媒体拿不到的“料”。

让王烨感到有些惊讶的是,她发现现在很多年轻人已经丧失了检索能力,甚至是做内容的人都不知道微信有搜索功能。

丧失检索能力只是内容行业的“冰山一角”——做内容和赚钱的界限逐渐模糊了。这和王烨过去的经历完全不同。

豆瓣八周年的时候,王烨和同事们策划了一组专题报道(《杨勃的乌托邦》)。这组稿子让王烨记忆深刻,不仅是因为它的体量庞大——前后有三个记者参与,报道总计六七万字;还因为,他们梳理出了一条解读公司的逻辑线——从豆瓣成立社区,到商业化、融资的过程,而拒绝了阿北本人的逻辑。王烨在回忆这段经历时说,“阿北只跟你讲他精神世界里的那部分,拒绝说这个产品。”

这组长报道以这样的“结论”收尾:“伟大的抱负,需要用盈利来支撑它完成更多的事。”豆瓣应该早点做商业化,杨勃应该赶紧好好赚钱。这个强硬的结论刺到了阿北本人。看了样稿之后,阿北给王烨回复了一篇长达3000多字的反馈,有理有据地列了29条修改意见。“阿北给我臭骂了我一顿,我印象特别深。”

王烨离开媒体的时候,内容行业正在经历巨大的变革——流量逻辑改变了内容生产的方式。简单来说,内容分发开始干预传播,甚至影响到了内容本身,信息朝着碎片化的方向转型,随之带来的是媒体角色和功能的改变。

“现在大家写媒体文章的方法和那个时候有非常大的差别。”王烨举例,有些业内人士很专业,但还有一些“业内人士”很蠢。在以前,媒体的作用是“制衡”这两群人。但当流量逻辑掌控内容的时候,媒体作为“中介”的作用消失了。她说:“要去迎合一些人,不是商家就是商业利益所鼓吹的那部分人群的情绪,所以没有制衡的东西了。”“这导致业内的愚蠢比以前严重了,造新词、胡说八道,大家都在朝着‘谎言’前进,变得更短视了。”

王烨记得曾有一次与某个流量大号同台演讲,听到对方大肆宣讲如何获取流量和用户时,她感到非常气愤,相比认真做内容,这些人只是把这套“方法论”当“流量成功学”来贩卖。王烨对这种套路的理解是,“迎合大家的无知,不是让大家真的知道,只是让大家更加相信自己的无知了。”

尽管王烨已经脱离媒体行业多年,但始终没有降低自己做内容的底线,她认为不管做什么,首先要明确自己想要什么——不管是做媒体还是短视频,如果只是想赚快钱,完全可以跟着流量走;如果像滚雪球一样释放自己的经验和影响力,牵引别人走,就必须保持独立。

坚持标准,是为了让自己更有说服力,只有这样才有底气让别人听取自己的标准。她说:“自己先相信,别人才能相信。”这条原则一直指引着王烨。

对“流量逻辑”说不

在流量逻辑被市场验证有效的大环境下,很少有人敢对它说不,但是王烨敢。

大概从2016年开始,流量逻辑逐步“占据”短视频市场。成立于2015年的开眼很难独善其身,这拨影响甚至蔓延到了开眼的客户,有人直接提出视频内容里应该出现小鲜肉,甚至还人建议开眼“抖音化”。

团队内部开始考虑是否应该模仿主流打法,让内容快速下沉,从而实现扩张。“让开眼从pgc极速转向ugc,其中要不惜使用像头条那样的手段,比如说疯狂发片子等等。”王烨这样说。

在这期间,她从始至终坚持选择“不下沉”。“抖式快感”是王烨最反感的,连客户把开眼的片子剪一个抖音版都会遭到她的回怼。

拒绝下沉并非意味着王烨或开眼希望分到小众群体那一杯羹,在这个问题上,她有着明确的审美取向。

之前在知乎工作的时候,王烨觉得知乎需要下沉,是因为要让消费群体真实地暴露自己的疑问。但开眼则不同,尽管从道理上讲,王烨和团队都能意识到下沉的“好”,但并没有得到认可。她始终认为,下沉的作者和内容不能产生任何价值和意义,除了浪费时间。

其实在进入短视频行业、加入开眼之前,王烨是有疑惑的,她的疑惑是:极短篇幅的视频内容能否传递信息及叙事;以及,碎片化信息碎到哪种程度,才能形成完整表达,或者,它仅仅是承载了情绪价值。后来她发现,短视频承担的就是一个信息(message),只能拼凑多个信息才能产生价值,这和她预期的“浓缩信息”差距很大。

市场证明,碎片化信息掌控了人的心智。连王烨也承认,“浪费时间”赢了,但她把这种流量导向的内容比喻为,“就像养一个宠物,一直给它喂同样的东西,给它喂的特别肥。”换句话说,这种内容完全是迎合消费者的现有水平,并没有对审美提高起到作用。

王烨拒绝内容下沉还有一个原因,她不认为开眼作为追赶者有任何优势。她说:“如果我们确定自己不会成为那个搅动亿万级市场的人,不能控制那么多人的心智,那最重要的就是尊重自己和用户所付出时间的,如果以这个为前提,你做的事就会在一定的轨道里。”

在经历了长达三、四个月的讨论之后,开眼最终决定将“内容下沉”这一战略剔除在计划之外。

“一个产品要有价值观和使命感”

王烨对于开眼的内容把控,可以用“严格”来形容。

曾经有一个账号多次向开眼投稿,但内容在王烨看来,是十足的表演。“一个人在农村里做菜,然后端给老头老太太吃,“她直言:“要是真对老人好的话,何必把人带到村口,用铁锅炖完菜之后再让老人家对着镜头吃饭?”

王烨加入开眼后,平台的内容底线更加明确了——除了要判断真假,丑、陈词滥调、炒冷饭是开眼绝对不能突破的底线。

王烨觉得自己是个完全不会妥协的人,如果无法说服别人,她会“生干”。这是因为,王烨坚守着一个原则:一个产品需要有价值观和使命感,如果都去追求猎奇和粗制滥造的底层内容,是一件很危险的事。

现在,开眼仍然坚持让人来完成大部分内容的审核工作,而分发这类技术只是辅助工作。尤其是关键的内容——所有出现在首页上的内容,必须先由编辑进行评级,才会进算法池。换句话说,算法只能干预兴趣排序。

身处行业多年,王烨和开眼依然是特立独行的:在流量逻辑控场的当下,坚守着自己的审美准则。尽管不被人理解、困难重重,但总会有人发掘这份难能可贵——截止目前开眼已被多家平台邀请入驻,其中就包括掌上生活app。

王烨认为,在目前国内大家知道的信用卡体系里面,从app产品体验到内容触达再到to c端的消费品等方面看,掌上生活app是唯一有生活方式倾向的。在近期8.0版本的迭代中,掌上生活距离品质生活更近了一步:把整个app经营的重点放在内容和电商两部分。聚合优质内容的“今日发现”板块致力于为用户打造独一无二的品质生活指南。

对于优质内容的定义,掌上生活与王烨及开眼有着相似的理解,开眼视频也因此成为掌上生活内容频道首批合作伙伴。他们都认为,希望通过挖掘优质的内容,向自己的用户,甚至更广泛的群体传达美好。感染他们把有限的生命“花费”在美好的事物上,让他们成为美好事物的追求者。

内容下沉必然会带来流量上的成功,但是下沉的代价也注将会改变一个平台发展的价值观和走向。“我们并不是搞特殊,想做行业里的特立独行者,如果我们的目标是赚钱的话,那就不用讨论这个问题。但我们是想让自己像滚雪球一样不停地释放我们的经验和影响力,让更多人跟着我们走,那就要坚持做好自己。”王烨在采访的最后说道。

本文头图来自:《了不起的麦瑟尔夫人》(第一季)剧照

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